Les Français ont leur « made in France », les Suisses aussi : c’est le « Swiss Made », un label spécialement conçu pour distinguer les montres fabriquées ou assemblées sur le territoire helvétique. Le Swiss Made fait partie des nombreux labels et certifications décernés par des organismes suisses aux garde-temps, à l’instar du titre « chronomètre » du COSC, du Poinçon de Genève ou du label Fondation Qualité Fleurier. Il valorise à la fois la qualité technique, l’innovation et l’aspect esthétique des montres – tout en n’oubliant pas d’évoluer avec son époque.

Swiss Made un jour, Swiss Made toujours

Il faut remonter au XVIIIe siècle pour assister à la naissance du label Swiss Made. À une époque où des contrefaçons des garde-temps suisses commencent à apparaître ici ou là, les horlogers de Genève, réunis en corporation, proposent de certifier la qualité de la production locale en apposant aux mouvements un poinçon. C’est cette idée qui mènera directement à la création, un siècle plus tard, alors que la concurrence de la production américaine menace l’industrie horlogère suisse, d’une certification officielle « Swiss Made ».

Ainsi, depuis son lancement, le Swiss Made ambitionne de donner à l’industrie horlogère suisse les moyens de protéger son savoir-faire et ses particularités. Ce besoin s’est renforcé avec la « crise du quartz » des années 70 et l’arrivée en masse, en provenance d’Asie, de produits de qualités diverses et variées. C’est pourquoi ce label a été officiellement défini en 1971 par une Ordonnance réglant l’utilisation du mot « Suisse » relativement aux montres.

Il en a découlé une réglementation stricte ayant pour vocation de protéger les fabricants helvétiques, bien sûr, mais également les consommateurs, désireux de n’être pas trompés sur la marchandise. Grâce au Swiss Made, les manufactures suisses ont pu repositionner leur activité en visant la qualité et le haut de gamme – un changement de cap qui a certainement sauvé l’industrie au cours de la décennie 1980. L’importance nationale de ce label est donc indiscutable… bien que parfois contestée !

Un label controversé

En effet, le Swiss Made n’est pas à l’abri des critiques et des controverses. Pendant des années, ce label prestigieux a été remis en question du fait de critères obsolètes qui, dans le contexte de la mondialisation de la production, laissaient la place au doute. Et ce sont les fabricants eux-mêmes qui, les premiers, étaient montés au front !

C’est que, selon l’ordonnance de 1971, il suffisait, pour bénéficier du précieux sésame :

• Que la montre soit assemblée en Suisse,
• Qu’au moins 50 % de la valeur des pièces constitutives de son mouvement soit suisse,
• Que le contrôle final soit effectué en Suisse.

Techniquement, un garde-temps constitué en majeure partie de pièces étrangères de moindre qualité, mais dont une ou deux opérations à forte valeur ajoutée avaient été effectuées en Suisse, pouvait tout à fait prétendre à cette distinction… compte tenu du prix de revient de certains composants fabriqués et montés dans la Confédération helvétique.

Le Swiss Made, une référence horlogère consolidée

Pour cette raison, la Fédération de l’industrie horlogère suisse a choisi de faire évoluer les conditions d’obtention de l’ordonnance Swiss Made, afin d’en renforcer la valeur. Ce processus, lancé en 2007, est entré en vigueur au 1er janvier 2017. Il visait à consolider la crédibilité du label, en lui donnant tout son sens géographique ; à combler un vide juridique de manière à ne plus laisser passer d’abus ; et à garantir le plus haut niveau de satisfaction des acheteurs, qui au moment d’acquérir une montre Swiss Made entendent bénéficier de toute la valeur ajoutée promise par l’exigence qualitative helvétique.

Concrètement, pour prétendre au Swiss Made, il faut désormais qu’une montre satisfasse à 60 % de valeur suisse dans son entièreté, et non plus 50 % pour son seul mouvement – et ce n’est là qu’une étape intermédiaire, puisque dans un second temps, ce pourcentage devrait être élevé à 80 % en ce qui concerne les montres mécaniques. Autre critère d’importance : construction et prototypage doivent eux aussi être réalisés dans le pays.

Cette démarche de renforcement permet de rendre au Swiss Made toute sa valeur, de valoriser de nouveau pleinement le savoir-faire des horlogers suisses – et au passage, de rétablir le lien de confiance avec le consommateur que le label menaçait de voir s’effilocher.